Vartotojų psichologija Pilnas vadovas

The Vartotojų psichologija ištirti, kaip žmonės priima sprendimus dėl to, ką jie perka, turi, nori, ar veikia kaip produktas, paslauga ar prekės ženklas. Visa tai yra gyvybiškai svarbi įmonėms, nes šie kintamieji padės jų rinkos strategijoms.

Trumpai tariant, vartotojų psichologija - tai tyrimas, kaip žmonės priima sprendimus dėl to, ką jie perka, ko jiems reikia, ko jie nori ar kaip jie veikia kaip produktas, paslauga ar prekės ženklas.. 

Pavyzdys, rodantis vartotojų psichologijos reikalingos analizės mastą, randamas be glitimo turinčių produktų, kurie Ispanijoje pasiekė didžiausią vietą tokiose įmonėse kaip Mercadona arba, neseniai, prekybos centrų diena.

Šios įmonės, kurias ką tik pavadinome, naudojo tinkamas priemones, kad surastų poreikį, stebėdami maisto įpročius gyventojams ir užpildydami rinkos spragą, skirtumą, kurį kitos įmonės neperžiūrėjo.

Trys veiksniai, suprantantys vartotoją

Yra trys esminiai veiksniai, į kuriuos turime atsižvelgti, kad suprastume vartotojų elgseną: elgesio ir pažinimo kintamuosius, asmeninius kintamuosius ir socialinius kintamuosius. Pažvelkime į kiekvieną iš jų:

─ kognityviniai ir elgsenos veiksniai Visų pirma jie nurodo, kaip žmonės kasdien apdoroja informaciją ir kaip elgiamės aplink jį; tai yra, ar mes perkame tam tikrą produktą, nes ženklo šūkis sužino mūsų dėmesį? Ar šūkis mus skatina pirkti??

Taip pat turime atsižvelgti į skirtumus tarp lyties, nes vyrai ir moterys turi būdą suvokti ir lankyti dirgiklius; pavyzdžiui, apdorojant spalvą. Tačiau šiuo klausimu vis dar yra nesutarimų ir tai nėra visiškai aišku (Barbur, 2008); Akivaizdu, kad, nepaisant to, vyrams skirti produktai yra tam tikru būdu, o moterys, skirtos auditorijai, yra kitos.

─ asmeninius veiksnius, Psichologijos individualūs skirtumai taip pat yra tie, kurie daro tai, kad kiekvienas žmogus yra, kuris yra ir nepriklausomai nuo jo amžiaus, lyties, kultūros ar kilmės vietos, jam patinka tam tikras produktas, o ne kitas; tai yra, asmeniniai veiksniai yra tie, kuriuos valdo mūsų asmenybė.

Pvz., Vaizdo žaidimų fanatikas neprieštaraus, kad savo hobiui išleis didžiulį pinigų kiekį, o kitas asmuo, visiškai jų nesusijęs, net nemano, kad jiems būtų skiriama minimali darbo užmokesčio dalis ir nuspręstų tą pinigų skirti kitiems. produktus.

Žinoma, amžius yra kintamasis, į kurį reikia atsižvelgti studijuojant vartotojų elgesį; Tačiau, kiek vyresnio amžiaus žmonių, pavyzdžiui, komiksų pasaulis, yra tradiciškai jaunesnėms kartoms? Štai kodėl amžiaus, lyties ar kilmės kultūros analizė gali sukelti klaidą.

─ socialinius veiksnius Jie yra labai svarbūs norint suprasti vartotojų elgseną, ypač informacijos amžiuje, kai mes patiriame panardinamus ir su socialiniais tinklais visiškai verdant. Asmens socialinis poveikis, žinoma, gali būti Instagram vartotojas, bet gali būti ir šeimos narys.

Jis taip pat gali būti individualios grupės (vadinamos išorės grupe), su kuria jis nori identifikuoti arba atsispindėti, referencinė grupė. Taip pat tai gali būti ir socialinė klasė su visa tai, ką reiškia: minėtos klasės pajamos, gyvenimo lygis, priklausančių žmonių estetika, išsilavinimo lygis ir kt..

Kaip matome, socialiniai veiksniai yra labai įvairūs ir dažnai sunkiau analizuojami rengiant rinkodaros strategiją. Vis dėlto labai svarbu į juos atsižvelgti, ypač kai kalbama apie reklamos kūrimą, kuriame, pavyzdžiui, šiandien garsėja veikėjų įtaka.

Šioje kategorijoje mes taip pat galime apimti kultūrinius veiksnius, nes kultūra nustoja būti socialiniu lygmeniu. Kultūriniai veiksniai yra ypač svarbūs įmonėms, ypač kalbant apie produktų pritaikymą tam tikroms konkrečioms rinkoms arba rinkodaros strategijų kūrimą tarptautiniu lygiu..

Pavyzdžiui, jei norime pritaikyti amerikietišką produktą į Ispanijos gyventojus, turėsime atsižvelgti į Hofstedės kultūrinį modelį, kuris pagal daugybę balų (individualizmas, kolektyvumas, vyriškumas, moteriškumas, netikrumo tikrumas ir kt.) Lemia. kokie aspektai skiriasi viena kultūra.

„Hofstede“ kultūros modelis yra vienas iš labiausiai naudojamų rinkodaros specialistų ir turi ypatingą susidomėjimą dėl kainų pritaikymo prie skirtingų rinkų, reklamos kūrimo, gyventojų suskaidymo ar pasirinkimo, kuris sektorius nukreipia mūsų produktą į.

Atsižvelgiant į šį atvejį, atsižvelgiant į tai, kad Jungtinių Valstijų individualizmas yra labai aukštas (žmonės neturi didelio šeimos vienybės jausmo), o Ispanija dažniausiai yra šeima struktūrizuota visuomenė, jei norime pritaikyti reklamą iš Amerikos Geriausias būdas Ispanijai yra įtraukti žinutes, kuriomis propaguojamos šeimos vertybės.

Pirkėjo sprendimų priėmimo procesas

Galime pasakyti, kad mūsų perkamas produktas yra tik ledkalnio viršūnė, sudaranti sudėtingą pažinimo sprendimų priėmimo procesą, įvykusį mūsų smegenyse ir kasdien retai atkreipiame dėmesį į. Tačiau lankydamiesi šiomis vidinėmis reakcijomis, mūsų kasdienis darbas gali tapti atsakingesniais ir žinomesniais vartotojais.

„Engel“, „Blackwell“ ir „Kollat“ mokslinių tyrimų grupė 1968 m. Sukūrė modelį, kuris iki šiol vis dar laikomas sėkmingiausiu, kai kalbame apie mūsų elgesį kaip pirkėjus. Kai kalbame apie šį modelį, mes turime tai įsivaizduoti kaip ciklą, kuriame paskutinis žingsnis pirmoje vietoje suteikia grįžtamojo ryšio mechanizmą.

Taigi, leiskite analizuoti, kodėl mes vartojame tai, ką vartojame:

1. Būtinybė ir pripažinimas

Čia kalbame apie akimirką, kai suprantame, kad mums reikia kažko, ko neturime, ir kad ši būtinybė („kas yra badas, turiu tuščią skrandį“) skiriasi nuo mūsų idealios valstybės („būtų daug geriau, jei aš paprašiau picos adresas ").

Tačiau tai, kad mums reikia kažko (arba, įdomiau, kad mes manome, kad reikia), neturi baigtis saugiu pirkimu. Produkto kaina arba prieinamumas ar įsigijimo lengvumas vartotojui turi būti vertinamas kaip priimtinas, atsižvelgiant į subjektyvų svarbos mastą, kurį jis priskiria šiam poreikiui (ar tai yra gyvybės ar mirties klausimas? Ar tai tiesiog užgaidos?)

Pvz., Jei norime, kad mūrininkas pakeistų mūsų namo grindis kitam gražesniam (situacijai ar idealijai būsenai), bet pateiktas biudžetas yra labai aukštas (neprieinama paslaugai ar produktui), situaciją matysime kaip nepriimtiną ir pasirinksime už buvimą, kaip mes buvome. Tokiu atveju nereikia įsigyti.

Tai, kad suprantame, kad mums reikia kažko ypatingo, gali sukelti įvairios priežastys. Gerai žinoma klasifikacija yra Maslovo poreikių piramidė, pagrįsta pagrindiniais fiziologiniais poreikiais pakilti į aukščiausiojo lygio susitikimą, kur yra žmogaus savirealizacija..

2 - Informacijos paieška

Nustačius poreikį, atėjo laikas ieškoti šios „negalios“ būklės sprendimo, kurį sukelia šis trūkumas. Informacija, kuri bus ieškoma, bus proporcinga mūsų teikiamam poreikiui (pvz., Norint įsigyti naują kompiuterį reikia daug selektyvesnio ir sudėtingesnio sprendimų priėmimo proceso nei užsakyti picą namuose).

Taip pat įmanoma, kad šį antrąjį žingsnį praleidžiame: pavyzdžiui, jei nustatytas poreikis yra ištroškęs, retai gausime spėlioti, koks vandens ženklas yra tinkamiausias mūsų trūkumui aprūpinti.

Nuomonė, kad mes formuojame produktą, kurį mums reikia, apima ir vidinius veiksnius (vartotojo atmintį ir santykius, kuriuos jis turėjo su anksčiau įsigytais produktais), ir išorę (informaciją, kurią jis suranda internete, žurnaluose, žodžiu)..

3. Alternatyvų vertinimas

Kai surinkome informaciją mūsų vadovuose, vertiname įvairias įsigijimo galimybes, kurios pateikiamos mums, ir mes pasirenkame tai, kas geriausiai atitinka mūsų poreikius (taip pat ir mūsų kišenėje, žinoma).

Kiekvienas asmuo turi savo kriterijus ir kiekvienas žmogus prideda daugiau svorio kai kurioms savybėms nei kitiems. Pavyzdžiui, yra žmonių, kurie pirmenybę teikia tam tikro prekės ženklo prestižui, o ne gražiajam gaminio dizainui, arba yra tie, kurie pasirenka tobulą apdailą nei „ekstras“, kuriuos gaminys gali pateikti, kaip ir automobilio atveju..

4. Galutinis sprendimas

Galime sakyti, kad šis etapas yra tiesos valanda, ty, kad mūsų mintys ir elgesys nukreipti į tikslą galutinai pirkti produktą. Žinoma, šis sprendimas bus priimtas remiantis pirmiau aprašytais etapais ir gali turėti įtakos tokie veiksniai kaip parduotuvės patirtis arba gera grąžinimo politika..

Pastaruoju metu į įstaigų ir detalių estetiką, kuri gali nepastebėti (oro gaiviklis, temperatūra ar apšvietimas), atsižvelgiama į vis daugiau ir daugiau. Tai yra dalykas, kurį mes galime patikrinti kasdieniame gyvenime, ir tai, kad mes visi pastebėsime būdingą parduotuvių, kaip Stradivarius, kvapą..

Be to, gydytojas, kurį pardavėjai teikia visuomenei, atitinkamos parduotuvės sienų spalvos arba pinigų eilės eilių greitis yra labai svarbios problemos, kai įmonė palieka mums gerą atmintį mūsų prisimenu, kad tai neabejotinai bus iškelta ateityje.

Mes taip pat negalime pamiršti, kad neigiami stimulai mums sąlygoja daug daugiau nei teigiami ir kad bloga patirtis įmonėje yra pakankama, kad galėtume nuspręsti, kad niekada to nepradėsime..

5- Po įsigijimo elgesys

Nors ankstesnis etapas buvo paskutinis žingsnis šiame procese, tai yra lemiamas dalykas, ir čia galime jaustis patenkinti produktu, kurį ką tik įsigijome arba nusivylėme, o tai leis mums kartoti ar ne.

Įvertinimas ar vertinimas, kurį atliekame po pirkimo, turi labai svarbių pasekmių bendrovėms, nes sukuria kliento lojalumą, ką nori bet kuri įmonė.

Žinoma, su internetu mūsų rankose mes negalime nuvertinti pikto, liūdnaus ar nusivylusio kliento, turinčio tam tikrą prekės ženklą, galios ir pastarosios galios ją sugadinti..

Tokio pavyzdžio galima rasti „TripAdvisor“, kur galime neigiamai įvertinti restoraną, kurį mes tiesiog nuvykome, o kiti potencialūs klientai galvoja apie tai, ar tuoj pat įsikurti, ar ne..

Apibendrinant, ir kaip jau minėjome, žinodami apie šį procesą, mes galime tapti atsakingesni už vartotojus, taip pat išvengti impulsyvaus elgesio pirkimų atžvilgiu arba leisti sau leisti kompanijos šūkį, nustodami analizuoti anksčiau, jei mums tikrai reikia tai yra tik kaprice.

Tokiu būdu, mes gausime daugiau iš mūsų pirkimų ir išvengsime kaltės jausmo, kuris kartais įsiveržia į mus, kai suvokiame, kad pirkdami ar išleidžiant daug pinigų tam tikram produktui be reikalo.